Brand identity/Personal identity. Processi di costruzione identitaria attraverso i brand sui Social Network Site

Interrogarsi sul ruolo svolto dai consumi nei meccanismi di definizione dell’identità significa, oggi, cercare di fissare i confini di un territorio ancora per molti versi indefinito. Di certo, il passaggio dal bisogno al desiderio come motore del consumo segnala uno spostamento dell’attenzione da un oggetto-prodotto ad un soggetto-produttore di senso, sempre più capace di trasformare la propria l’identità in progetto attraverso scelte di consumo qualificate (Fabris, 2010). Nella pratica quotidiana, l’adesione ad uno stile di vita – per quanto provvisoria e flessibile – implica il consapevole relazionamento con un cluster di prodotti e di brand, che ogni soggetto declina in base alla propria personalità, alla propria sub-cultura e, sempre di più, alle proprie reti relazionali (sia off line che on line). Sempre più frequentemente attraverso l’ostentazione del rapporto con il prodotto/brand si comunica un’istanza di condivisione in grado di generare intesa e legame sociale. Simili dinamiche trovano un’immediata applicazione nell’ambito dei SNS, ed è proprio dall’analisi dei post pubblicati dai gruppi dei fans di brand di successo che si intende partire, per cercare di verificare se la dimensione identitaria ed espressiva del consumo sia ormai prevalente su quella più strettamente legata al prodotto e alle sue qualità. Ciò che intendiamo osservare, in altre parole, sono le dinamiche di appropriazione dei brand da parte degli individui e i meccanismi di inclusione di determinati lovemarks (Roberts, 2006) tra le risorse identitarie cui i soggetti ricorrono per esprimere se stessi e sperimentare il proprio essere nel mondo.